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Uma trend é uma tendência, ou até mais precisamente, um movimento popular ascendente. É, na prática, a curva de adoção do utilizador, quando nos referimos à adoção de novos interesses e produtos.

Uma trend é similar a uma onda numa praia com maré baixa e que eleva primeiro os nadadores mais destemidos e acaba por molhar os pés dos que preferem entrar devagarinho na água, mesmo que esta esteja quente. E quem tem a prancha de surf à mão aproveita para se divertir.

Uma trend é facilmente identificável quando se torna num movimento popular porque é carregada aos ombros com palavras de ordem e buzzwords que fazem espalhar a mensagem.

A mais recente trend é a do sustentável.

A sustentabilidade é algo inegavelmente positivo, pois a sua base é a do respeito e responsabilidade ambiental, mas vamos analisar quando uma marca não se deve juntar a uma trend.

Quando o foco da nossa marca não é esse. – A visão da nossa marca deve ser clara, deve traduzir o nosso impacto e os nossos valores. Quando a trend não se encaixa nessa visão, não devemos tentar forçar ou surfar a onda, pois teremos os pés mal colocados na prancha e o mais provável é cairmos, e se a onda for grande, há a hipótese de nos magoarmos. Existe sempre a vontade de nos juntarmos a uma tendência, pois parece que é aí que está o mercado, mas, se a nossa marca representa algo diferente, iremos estar a comunicar uma marca bipolar com um discurso incoerente. Junte-se à trend somente se a sua marca, à partida, partilhar da mesma visão e não haverá divergência ou mesmo contradição com a tendência. Se for um hotel, a experiência do hóspede pode, e deve, ter componentes sustentáveis, como a reutilização de toalhas (para minimizar o impacto de energia e água), a criação de uma horta biológica para a utilização do hotel e quiçá, criar uma experiência de cultivo e cozinha autêntica. Podemos, e devemos adaptar, mas nunca fazer esse compromisso se não estivermos dispostos a cumprir.

Quando não conseguimos cumprir e comprovar a promessa. – “Faz aquilo que eu digo, não aquilo que eu faço.” É fácil de entender, mas é mais grave ainda ser confrontado com isso. Muitas marcas conseguem sair imaculadas, mas o esforço e ginástica para justificar a hipocrisia de uma afirmação falaciosa não compensa. Não faça promessas que não consegue cumprir, ou que não consegue comprovar. Não pense que ninguém lhe vai questionar, porque podem não o confrontar, mas a questão vai existir e a critica, mesmo que silenciosa, afetará a sua marca. Junte-se à trend apenas quando consegue provar as suas promessas e compromisso, quanto mais específico for, melhor. Aqui o conteúdo é fundamental.

Uma trend é facilmente identificável quando se torna num movimento popular porque é carregada aos ombros com palavras de ordem e buzzwords que fazem espalhar a mensagem.

Quando requer investimento que não dispomos. – Os movimentos ou tendências requerem adaptação dos nossos recursos. Existem maneiras de aplicarmos essas mudanças de maneira a minimizar o seu impacto financeiro, porém, se não está disposto em investir verdadeiramente não valerá a pena fazê-lo pois será uma meia-medida, e uma meia-medida só dá meio-resultado, na melhor das hipóteses. Pensa numa trend como um investimento sério e de longevidade longa, e não como uma moda passageira.

Dependendo da fase em que está. – Já não me recordo quem o disse, mas dizia que “se já ouvimos falar da trend, é tarde para nos juntarmos.” Não partilho deste absolutismo, mas percebo a razão. Isto, porque já não vai parecer autêntico e não só, porque já está numa fase de abrandamento, pois já atingiu o seu pico e toda a gente ouviu falar, e então o seu investimento terá um retorno bem mais baixo do que aqueles apostaram no seu início. Vejamos o caso das criptomoedas ou da própria internet. Quem investe primeiro tem um retorno gigante comparativamente a quem adota numa fase tardia. A impossibilidade do cálculo da longevidade de uma trend complica o cálculo importante de retorno de investimento, mas por isso temos as primeiras três razões anteriores, pois se a tendência é naturalmente próxima da sua marca, a sua marca já a representa. Se a trend for algo sociologicamente perene, ainda melhor.

Quando não acreditamos. – Talvez devesse ser a primeira razão para não nos juntarmos a uma trend, mas está em último lugar porque resume todas as outras. Só nos devemos juntar a uma tendência quando realmente acreditamos no seu movimento e não só por uma questão de aparências. Tornou-se comum as marcas mudarem os seus logos para arco-íris durante um mês nos seus canais de comunicação para apoiar o movimento LGBT+, que apesar de trazer relevância para a temática chega a questionar as verdadeiras intenções das marcas.

O mesmo acontece com o movimento da sustentabilidade e o apelidado “greenwashing” das marcas que há anos fazem parte do grupo bio-desagradável, mas que criam ações isoladas com preocupação ambiental, pura e simplesmente para manipular a sua perceção.

NÃO CAIA NA DESONESTIDADE ÉTICA.

As trends não são algo a temer. Marcas suportadas por uma, ou mais tendências, são marcas com alto potencial para um rápido crescimento. Marcas disruptivas, como são tendencialmente as trends (perdoe-me o pleonasmo), como foi a Apple, que se apoiou na trend da inovação tecnológica e da trend anti-sistema, ou imaginemos agora uma marca que se apoia na trend da sustentabilidade e a da De-Fi ou da digitalização de métodos tradicionais. Mas todas as marcas que se apoiam numa trend devem cumprir com as suas promessas, com uma visão partilhada e sentido de missão bem fundamentado.

Antes de surfar a trend, certifique-se apenas que está bem apoiado na prancha, se esta tem cera e se não está demasiado junto às rochas.

 

Texto previamente publicado na TNEWS